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Harley-Davidson fait le point sur Rewire, un nouveau plan de câblage qui sera mis en place au quatrième trimestre

Cet article a été rédigé par Dennis Chung et traduit par Accessoires Moto. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. Accessoires Moto perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.

Dans sa présentation du deuxième trimestre 2020, Harley Davidson a fait le point sur sa stratégie Rewire, en précisant les détails spécifiques du plan, et a donné quelques conseils sur son suivi, le plan Hardwire nouvellement baptisé qui conduira la société de 2021 à 2025. À l’avenir, Harley-Davidson prévoit de réduire sa gamme de modèles de 30 %, de se concentrer sur 50 marchés et de lancer son premier modèle de voyage d’aventure en 2021.

Mais d’abord, les mauvaises nouvelles. Au cours du premier semestre 2020, Harley-Davidson a enregistré une perte nette de 23 millions de dollars, dont 92 millions de dollars au deuxième trimestre. Il est évident que COVID-19 a eu un impact important sur les résultats de Harley-Davidson’s, mais les coûts de restructuration de Rewire ont également joué un rôle.

De “More Roads&rdquo ; à “Rewire&rdquo ;
Où va Harley-Davidson à partir d’ici ?

Comme nous’ve expliqué précédemmentLe Rewire est un changement de cap dans le plan précédent de Harley-Davidson&rsquo ; More Roads&rdquo ; en réponse à la baisse des ventes et à l’impact continu de la pandémie COVID-19. Jusqu’à présent, Harley-Davidson n’a décrit le Rewire qu’en termes très généraux, les détails spécifiques s’enchaînant lentement, comme le licenciement de 700 employés et le report du lancement des Pan America 1250 et Bronx 975.

Selon Harley-Davidson, ces licenciements s’inscrivaient dans le cadre d’un effort à l’échelle de l’entreprise pour éliminer les doubles emplois, les inefficacités et les complexités et pour contenir les coûts. La restructuration coûtera 42 millions de dollars à Harley-Davidson, mais devrait permettre de réaliser des économies de 100 millions de dollars chaque année.

Si une grande partie des pertes d’emplois se produiront dans le secteur manufacturier, une partie sera due à l’ajustement des activités mondiales de Harley-Davidson. Harley a déjà déclaré que Rewire concentrera l’entreprise sur les marchés qui comptent. Harley-Davidson explique maintenant qu’elle va concentrer ses activités sur environ 50 marchés dans le monde, alors qu’elle en compte actuellement une centaine. Les marchés retenus sont principalement l’Amérique du Nord, l’Europe et certaines parties de l’Asie, qui représentent la majeure partie du volume de ventes actuel et du potentiel de croissance de la société.

La pandémie a obligé Harley-Davidson à suspendre sa production pendant plusieurs semaines, ce qui a entraîné une baisse de 40 388 expéditions au cours du trimestre et une diminution de 32 % des stocks des concessionnaires.

Avec sa présentation du deuxième trimestre, Harley-Davidson a expliqué que Rewire comprendra cinq points clés :

Rationalisation d’environ 30 % des modèles de motocyclettes prévus ; équilibre des investissements entre les catégories actuellement dominantes et les nouveaux segments à fort potentiel
Élargir l’offre de produits de ses motos les plus vendues et les plus emblématiques
Livraison de sa première moto Adventure Touring &ndash ; Pan America 1250 &ndash ; en 2021
Déplacer le calendrier annuel de lancement des produits du mois d’août au début du premier trimestre
Redynamiser les efforts de lancement, y compris les collaborations avec les principaux acteurs d’influence pour que la marque et les nouveaux produits suscitent l’envie de la marque

Let’s les décomposent un par un.

D’après nos estimations, la gamme américaine de Harley-Davidson compte actuellement 34 modèles. Une réduction d’environ 30 % ramènerait ce nombre à 24 modèles. Cela semble être une grosse réduction, mais elle est plus facile à réaliser que vous ne le pensez. La plupart des modèles Harley&rsquo partagent de multiples composants, ce qui crée beaucoup de chevauchements entre les différentes motos. Même Jochen Zeitz, président du conseil d’administration et récemment nommé président-directeur général de Harley-Davidson, admet que la gamme actuelle de produits peut être déroutante pour certaines personnes.

“Nous avons un produit extraordinaire et d’autres produits en préparation, mais la complexité de notre gamme de produits est assez importante,&rdquo ; dit Zeitz. “Parfois, il est même difficile de savoir quel produit est quoi, et cette complexité peut être parfois déroutante pour certains clients, surtout pour ceux qui entrent dans la marque et souhaitent acheter une nouvelle moto. Ce n’est pas un problème énorme, mais c’est quelque chose qui rend notre vie plus difficile du point de vue du développement des produits et des investissements.

Ces 34 modèles comprennent les versions CVO, Special et S d’autres modèles. Il suffirait d’abandonner les versions 107ci et de rendre standard sur le modèle de base le 114ci utilisé sur les modèles Special et S pour éliminer certains croisements de produits. Sur ce point, il ne serait pas surprenant que Harley-Davidson abandonne complètement le petit moteur au profit d’un Milwaukee-Eight plus grand.

Une autre coupe facile pourrait être faite en retirant enfin son moteur Evolution à longue durée de vie. La gamme Sportster a déjà été réduite de sept modèles à quatre seulement pour 2020, et nous savons que le moteur Evolution ne sera pas conforme aux normes Euro 5, ce qui signifie qu’il ne pourra plus être vendu en Europe après la fin de l’année.

Harley-Davidson Sportster

Bien entendu, Harley-Davidson devra trouver un moyen de remplacer le Sportster qui, avec le Street, représente environ 22 % des expéditions de la société. Comme nous avons été les premiers à le signaler, Harley-Davidson a travaillé sur un nouveau Bicylindre en V à soupapes en tête pouvant intégrer un calage variable des soupapes depuis un certain temps déjà, et une nouvelle génération de sportifs devra venir à un moment donné. Ce remplacement hypothétique de Sportster s’inscrirait dans le cadre du deuxième point de Rewire&rsquo concernant “l’élargissement de l’offre de produits de ses motos les plus vendues et les plus emblématiques.&rdquo ;

Le troisième point réitère que la Pan America 1250 est en voie de lancement en 2021 et confirme l’engagement de Harley-Davidson’s de s’étendre dans “de nouveaux segments à fort potentiel&rdquo ;.&nbsp ; That’s plus tard que le lancement de 2020 que Harley-Davidson préconisait aussi récemment que le 31 maiMais elle ne sera pas la seule, car un autre volet de Rewire consiste à déplacer tous les lancements de nouveaux modèles et les réunions avec les concessionnaires du mois d’août au début du premier trimestre.

Harley-Davidson Bronx 975

Alors que la Panaméricaine est en voie de lancement en 2021, le calendrier du chasseur de rue du Bronx reste incertain.

Cependant, la présentation de Harley-Davidson&rsquo ne mentionne pas le Bronx, qui devrait utiliser une version plus petite, de 975 cm3, du moteur Revolution Max à DACT refroidi par liquide de la Pan America&rsquo. Le Bronx a été présenté lors de la conférence téléphonique de Harley-Davidson, mais la réponse de Zeitz n’était pas engageante.

“Je pense qu’à l’heure actuelle, le tourisme d’aventure sera le thème central de l’année prochaine,&rdquo ; dit Zeitz. “D’autres décisions liées à la gamme de produits, nous les révélerons en temps réel, donc ce’n’est pas quelque chose dont nous pouvons ou voulons parler pour le moment.&rdquo ;

Zeitz a répété cette réponse lorsqu’on l’a interrogé sur le projet de modèle de petits déplacements avec la Chine’s Qianjiang. Zeitz dit que Harley-Davidson fournira plus de détails au cours du quatrième trimestre.

Le fait de déplacer les lancements de produits de la fin de l’été au début de la nouvelle année vise à rapprocher les annonces du début de la saison des courses. Cela aura un effet sur les coûts de marketing, car il y a moins de temps entre l’annonce du produit et son arrivée dans les salles d’exposition. Cela signifie également que Harley-Davidson n’aura pas une présence majeure dans la saison des salons de la moto de l’automne. Cela n’aura pas beaucoup d’importance, du moins pour cette année, car Intermot et l’EICMA ont été annulés pour 2020. La pandémie a obligé l’industrie à repenser la manière dont les lancements de produits seront gérés. Il sera donc intéressant de voir si d’autres fabricants feront de même.

Le cinquième temps fort sur l’utilisation de “key influencers&rdquo ; pour commercialiser la marque a déjà commencé, avec une nouvelle campagne de médias sociaux dirigée par l’acteur Jason Momoa.

Aussi important que soit le Rewire, il est important de se rappeler qu’il s’agit d’un plan de transition, axé sur la rationalisation de l’entreprise et la préparation d’un nouveau plan d’affaires à plus long terme. Baptisé “Hardwire”, le nouveau plan stratégique décrira les activités de Harley-Davidson&rsquo de 2021 à 2025. D’autres détails concernant le Hardwire seront précisés au cours du quatrième trimestre, mais il s’appuiera sur les fondations posées par le Rewire.

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