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Harley-Davidson dévoile les détails de son plan de câblage – Motorcycle.com

Cet article a été rédigé par Dennis Chung et traduit par Accessoires Moto. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. Accessoires Moto perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.

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Harley Davidson a présenté les détails de The Hardwire, le nouveau plan stratégique de la société pour les cinq prochaines années. Parmi les points forts de The Hardwire figurent l’investissement dans le segment des motos de tourisme et des cruisers lourds, l’expansion dans de nouveaux segments et la création d’une nouvelle division dédiée aux motos électriques.

Les objectifs de The Hardwire pour la période 2021-2025 comprennent une croissance annuelle moyenne à un chiffre du chiffre d’affaires et une amélioration constante de la marge opérationnelle des ventes de motos, ainsi qu’une croissance à deux chiffres de Harley-Davidson Financial Services (HDFS). Les dépenses d’investissement se situeront entre 190 et 250 millions de dollars par an, y compris l’expansion de l’écosystème numérique de Harley-Davidson et la création de la nouvelle division des véhicules électriques. Harley-Davidson vise également une faible croissance à deux chiffres du bénéfice par action.

The Hardwire s’appuie sur les bases jetées par le précédent Recâbler et se compose de six priorités clés :

Investir dans les segments les plus rentables de Harley-Davidson
Expansion sélective dans de nouveaux segments
Leader dans l’électrification
Croissance des entreprises hors cycle
Se connecter avec les clients
Gestion inclusive des parties prenantes

La plupart de ces priorités ne sont pas surprenantes, car elles poursuivent les trajectoires établies par le Rewire.

2021 Harley-Davidson Ultra Limited

Les deux premières priorités vont de pair, car Harley-Davidson trouve un équilibre entre ses segments existants – grands cruisers, motos de tourisme et trikes – et de nouveaux segments comme le tourisme d’aventure avec la nouvelle Pan America.

Jochen Zeitz, président, président et directeur général de Harley-Davidson, déclare que la société va mettre en place une construction 70-20-10 ; une concentration de 70 % sur ses segments principaux, 20 % sur de nouveaux segments, et 10 % sur d’autres opportunités, y compris des modèles de petite cylindrée.

Les segments principaux de Harley-Davidson

2021 Harley-Davidson Street Bob 114

Mettre l’accent sur ses segments existants est un choix conservateur, et une Harley-Davidson l’a fait à maintes reprises. Bien que cette approche ait tendance à susciter le mépris des critiques, c’est une décision judicieuse, car les croiseurs, les tourismes et les trikes de poids lourds se sont avérés très rentables pour Harley-Davidson, avec de fortes marges.

Les critiques affirment que Harley-Davidson doit se lancer dans de nouveaux segments, mais que pour ce faire, il faut établir une activité de base solide afin de financer le développement de nouveaux segments et de trouver un équilibre avec les risques inhérents.

Nouveaux segments

L’accent mis sur les nouveaux segments (20 %) reflète également une approche prudente. Selon M. Zeitz, Harley-Davidson se concentrera de manière sélective sur les segments où elle voit un équilibre entre le volume, la marge et le potentiel, et où la société voit une voie claire vers le leadership.

“En nous concentrant sur les opportunités qui répondent à ces critères, nous exprimons clairement notre intention : nous serons là pour gagner”, déclare M. Zeitz.

Harley-Davidson estime que la Panaméricaine répond à ces critères, avec un potentiel de croissance, et elle considère le segment du tourisme d’aventure comme une extension de l’héritage touristique de Harley. Dans l’ensemble du secteur, nous avons vu les motos d’aventure supplanter efficacement le segment du tourisme sportif. Harley-Davidson voit donc peut-être un potentiel pour que les clients choisissent entre les produits de tourisme traditionnel et ceux de tourisme d’aventure.

Il n’est pas du tout fait mention du segment des combattants de rue qui devait être occupé par la Harley-Davidson Bronx. L’implication ici est que Harley-Davidson ne voit pas de potentiel de rentabilité ou de leadership sur le marché dans ce segment concurrentiel. Officiellement, le Bronx reste indéfiniment en retard, mais en lisant entre les lignes, il devient plus clair que le streetfighter ne s’inscrit plus dans les plans de la compagnie.

L’accent mis sur les 20% inclut le segment des croiseurs de poids moyen, que Harley-Davidson entend réinventer et augmenter la rentabilité en utilisant le nouveau moteur Revolution Max (qui équipe également la Pan America).

“Notre nouveau moteur Revolution Max offre une plate-forme polyvalente qui permet une expansion sur plusieurs segments”, explique M. Zeitz. “Cela nous permettra de suivre ce que nous pensons être une voie hautement compétitive et rentable dans un segment qui élargit notre pertinence pour un grand ensemble de clients au-delà de nos offres de base”.

Harley-Davidson Custom 1250 prototype

Harley-Davidson a taquiné ce nouveau croiseur de poids moyen avec des images de son prototype Custom 1250, et Zeitz dit que nous en verrons plus le 22 février avec le lancement de la Panaméricaine.

Les 10 % restants seront consacrés à d’autres nouvelles pistes, notamment à des modèles haut de gamme à faible taux de déplacement avec des partenariats. Harley-Davidson a déjà conclu un partenariat avec la société chinoise Qianjiang dans le cadre d’un modèle de petit déplacementet, en octobre, a signé une accord de licence et de développement avec l’entreprise indienne Hero Motocorp.

Électrification

Comme nous l’avons déjà signalé, Harley-Davidson a récemment a supprimé les mentions de ses concepts électriques de son site web. Bien que cette décision ait créé un certain doute sur les projets de Harley’s EV, The Hardwire réaffirme l’engagement de l’entreprise avec la création d’une nouvelle division pour les motos électriques.

“Nos motocyclettes à combustion seront le moteur de notre activité pendant les années à venir, mais nos motocyclettes électriques sont importantes pour notre succès à long terme”, déclare M. Zeitz. “Nous sommes pleinement engagés et passionnés par le leadership en matière de motos électriques”.

Harley-Davidson LiveWire

La nouvelle division aura une autonomie totale dans le développement des VE et fonctionnera séparément du développement de la combustion interne. Cela permettra une prise de décision et une exécution plus agile, et permettra d’éventuels partenariats externes pour les développements futurs.

Il est intéressant de noter que la structure traditionnelle des années-modèles ne s’applique pas aux véhicules électriques de la même manière qu’aux motos à combustion interne. Dans le cas des véhicules électriques, l’accent est mis sur les nouvelles technologies plutôt que sur les itérations annuelles, ce qui peut expliquer pourquoi il y a eu aucune mention du LiveWire avec le reste des annonces de l’année modèle 2021 en janvier.

Croissance des entreprises complémentaires

Si les ventes de motos sont le moteur de l’entreprise, ce n’est pas le seul domaine où Harley-Davidson gagne de l’argent. Les ventes de pièces détachées et d’accessoires Harley-Davidson, ainsi que les ventes de marchandises générales, constitueront une part importante de The Hardwire, ainsi que de HDFS. Dans le cadre de The Hardwire, Harley-Davidson rafraîchira son offre de produits et stimulera les ventes en ligne et chez les concessionnaires.

Le programme HDFS sera également étendu au niveau mondial, tout en incluant un programme “certifié Harley-Davidson” pour les motos d’occasion.

Expérience client

Dans le cadre du programme Hardwire, Harley-Davidson cherchera à attirer des clients nouveaux et existants. M. Zeitz a parlé de la perception du vieillissement démographique de Harley-Davidson, en faisant valoir que sa clientèle est en phase avec l’industrie.

“Nos données suggèrent qu’il y a une histoire plus nuancée à raconter. Nos clients sont divers, ils rejoignent le motocyclisme et la marque à tous les stades de la vie, y compris les plus jeunes”, explique M. Zeitz. “Bien que nous nous orientions automatiquement vers les motards d’âge moyen, compte tenu des segments dans lesquels nous nous trouvons, le profil d’âge de notre clientèle est très similaire à celui de nos concurrents les plus proches”.

Ce que l’entreprise fait bien, selon Zeitz, c’est de faire entrer et rester les clients chez Harley-Davidson au fur et à mesure qu’ils vieillissent. Ainsi, les efforts de marketing numérique de Harley vont cibler une série de tranches d’âge.

Gestion inclusive des parties prenantes

Une partie importante du programme Rewire prévoyait de supprimer jusqu’à 700 emplois en 2020, mais sous The Hardwire, Harley-Davidson va maintenant se concentrer sur l’attraction et la rétention des talents. Harley-Davidson offrira des options d’achat d’actions à environ 4 500 employés, des ouvriers d’usine aux cadres.

The Hardwire fixe également l’objectif d’un impact environnemental net zéro pour l’entreprise.

Le fil de fer réussira-t-il ?

Il est trop tôt pour dire si The Hardwire fonctionnera, mais Harley-Davidson a beaucoup de chemin à parcourir. Malgré un un troisième trimestre relativement positifLe dernier trimestre a enregistré une perte nette de 96 millions de dollars, ce qui a permis de dégager un bénéfice net de 1,3 million de dollars seulement pour l’exercice fiscal 2020, contre un revenu net de 423,6 millions de dollars en 2019.

Les livraisons de motos aux concessionnaires ont chuté de 32 %, à 145 200 unités, bien qu’une grande partie de cette baisse ait été prévue pour corriger un marché surapprovisionné et réduire les prix réduits.

Harley-Davidson doit relever de nombreux défis, nous verrons donc comment les choses vont évoluer à partir de là. La prochaine étape sera le lancement, le 22 février, de la Pan America, suivi de détails supplémentaires sur la Custom 1250 et de la création de la nouvelle division des véhicules électriques de Harley-Davidson.

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